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문화공감 – 문화라이프
유튜브를 통한 홍보 트렌드의 변화
김삼력 / 한국예술원 겸임교수
현재 우리가 살아가는 세상을 미래에서 무엇이라고 정의할지 모르지만 분명한 것은 유튜브의 시대다. 유튜브는 개인 PC의 인터넷으로 출발해 모바일로 꽃을 피웠고 지금은 가정의 스마트TV 안으로 들어왔다. TV 전원을 켜면 기존 방송보다 유튜브 채널을 먼저 검색하는 집이 점점 늘고 있다. 젊은 층에서는 게임이나 영화, 스포츠 등 특정 채널이라면 모를까 지상파 방송을 거의 보지 않는다.
(출처 https://littledeep.com (로고사용규정을 준수))
어느 순간 우리 삶 속으로 들어와 대세가 된 유튜브와 이를 통한 홍보 트렌드의 변화를 이해하기 위해서는 먼저 플랫폼의 순환, 생산자와 이용자의 관계를 알아야 한다.
유튜브의 파급력을 뒷받침하는 것은 다른 소셜 미디어에서의 링크다.
유튜브에 업데이트된 영상은 페이스북, 인스타그램, 카카오톡으로 빠르게 퍼지고 링크를 타고 넘어온 사용자는 그 영상만 보고 빠져나가는 것이 아니라 다른 영상도 서치하고 다시 각각의 소셜 미디어로 링크한다.
학계에서는 유튜브를 흔히 뉴미디어 콘텐츠라고 말하지만, 해당 플랫폼이 설립된 것은 2005년으로 ‘새로운’ 것과는 거리가 멀다. 그런데 트렌드를 선도하는 사용자들이나 관련 콘텐츠 전문가들에게 끝없이 물어봐도 이를 대체할 새로운 미디어가 가까운 미래에 생길 것 같지 않다. 20세기를 넘어 21세기의 대중예술을 지배하고 있는 영화 이후 이렇게 지속성을 가진 인기 있는 매체는 드물다.
일단 유튜브가 제공하는 콘텐츠는 재밌다. 그리고 이용자가 자신의 재미를 찾아갈 수 있다. 심지어 이 매체의 등장이 방송가의 코미디 프로그램이 쇠퇴한 결정적인 이유라고 주장하는 코미디언들도 있다. 케이블이나 IPTV가 제공하는 수백 개의 채널은 유튜브에 떠 있는 수많은 섬에 비할 바가 아니다.
(출처: 와이즈앱)
이런 흥미의 원천은 유튜브의 생산과 소비 관계에서 찾을 수 있다. 이곳에서는 생산자와 소비자의 구분이 없다. 어제의 이용자가 오늘은 자신의 채널에 영상을 업데이트하며 생산자가 되고, 그 생산자는 영상을 제작하지 않는 시간에는 다른 채널을 누비며 다시 이용자가 된다. 그래서 그들은 무엇이 재미있는지 무엇을 만들어야 할지 명확하게 알고 있다. 애버크롬비와 롱 허스트의 매체 사용 모델에 따르면 단순한 문화의 소비자로 출발한 개인은 문화에 대한 욕구가 증가하면서 애호가, 열광자, 광신자 단계를 거치면서 결국 프로슈머(생산자이자 소비자)가 되는데,1) 태어날 때부터 케이블TV와 인터넷이 있었고, 디지털카메라만큼 좋은 성능의 카메라가 탑재된 휴대폰을 자유자재로 사용하는 영상세대에게 좋아하는 것을 직접 만들어보는 욕망을 실현해줄 유튜브의 출현은 운명적 결합이라 봐야할 것이다.
문화 소비자의 유형 분류(김평수·윤홍근·장규수, 『문화콘텐츠산업론』, 커뮤니케이션북스, 2018, 88쪽.)
사람들이 즐기는 매체가 달라졌다는 것은 그들에게 무언가를 팔거나 설득하기 위해 홍보하는 방식도 달라져야 함을 의미한다. 이용하는 방법이 다른 매체에 어떤 방식으로 홍보할 것인가에 대한 고민은 사실 페이스북이나 인스타그램에서 먼저 있었다. 페이스북은 신문도 아니고 방송도 아니다. 인스타그램에 사진을 업로드한다고 해서 사진 갤러리 같은 곳인가 하면 그것도 아니다. 지극히 사적이면서도 공적 파급력이 큰 이 공간을 강타한 것은 카드 뉴스(메시지)였다. 한 장의 카드 뉴스는 공유가 쉽고 전파도 빨랐다.

시간이 지나 중장년층에까지 위의 소셜미디어가 익숙해지자 젊은 층은 오히려 해당 미디어들이 낡았다고 생각해 이탈하기 시작했고 영상 세대에 의한 유튜브의 시대가 도래했다. 그리고 다시 시니어들이 합류한다. 국가기관에서도 소셜미디어의 중요성을 감지하기에 이른다. 지난 정부에서는 뉴미디어 부서를 설치했고, 이번 정부에서는 부처마다 홍보·소통 전문가를 5, 6급 대우의 전문임기제 공무원으로 채용했다.

기본적으로 유튜브 광고의 특징은 해당 미디어의 성격을 반영한다. 유튜브에 업데이트되는 콘텐츠들은 일정한 내러티브나 극적 구조를 가진다기보다는 수용자에게 즉각적인 재미나 감동을 선사하는 것들이다. 또한, 성인 콘텐츠, 성별 콘텐츠 등 각각의 코드가 존재하고 이를 반영하는 홍보가 가능한 알고리즘을 가지고 있다. 지상파를 비롯한 정규 방송의 심의 때문에 다루지 못했던 기발한 아이디어들이 쏟아져 나오고 광고가 스킵 당하지 않기 위해 5초 안에 이용자에게 강렬한 인상을 남겨야 한다. 가령, 공공기업체인 모 회사의 홍삼 CF는 기존 광고도 발랄한 편이지만, 격투기 스타를 내세운 유튜브 플랫폼 광고는 매우 파격적이다. 그리고 이런 DNA가 다시 방송광고로 이식되고 있다.

정몰; 정말 건강에 미친 사람들의 몰 CF 1편 (출처: www.youtube.com/watch?v=qeqTz6itlR4&t=70s)
광고를 넘어 플랫폼의 특성을 적극적으로 활용해 홍보를 위한 회사들의 공식 채널 개설 역시 활발하게 이루어지고 있다. 기존에 신문이나 잡지를 통해 이루어지던 신제품 출시 소식은 이제 유튜브를 통해 소비자에게 먼저 전달된다. 규모가 있는 회사들은 유튜브를 전담하는 부서를 신설하고, 점차 쇠퇴하고 있는 인플루언서를 대체하는 크리에이터에게 먼저 제공된 제품은 간접 홍보 역할을 톡톡히 한다. 기존 방송은 전체방송 시간 중에 PPL 분량에 제한이 있지만, 해당 매체는 채널의 진행자가 시작부터 끝까지 그 제품을 들고 있어도 아무런 문제가 없다.

끝으로 유튜브의 생태계는 특이한 요소가 있는데 ‘레드오션’ 전략이 오히려 콘텐츠 노출에 도움이 된다는 점이다. 유튜브는 이용자의 사용 빈도에 따라 비슷한 콘텐츠를 묶어준다. 그러므로 개설하는 채널 역시 차별화가 필요한 것이 아니라 지금 가장 많은 사람이 주목하는 콘텐츠를 다루는 것이 오히려 유리하고 홍보 역시 마찬가지다. 새로운 것이 아니라 눈에 띄면서도 다른 홍보물과 유사한 내용으로 구성하면 오히려 함께 편집되어 그 해를 대표하는 광고로 다시 콘텐츠화되어 홍보 효과를 누린다.

  • 1) 김평수·윤홍근·장규수, 『문화콘텐츠산업론』, 커뮤니케이션북스, 2018, 88쪽.